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这家公司要做潮流领域的迪士尼

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-01-10  浏览次数:107

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梁超最近的睡眠质量不太高,黑眼圈很重,“我一直挺焦虑”。

梁超是YOHO!的创始人兼CEO,十二年前,觉得自己不够酷的他从电视台辞职,创办了聚焦16岁至30岁年轻人的潮流时尚杂志《YOHO! 潮流志》,随后衍生出潮流电商平台有货、潮流集会YOHOOD等。

目前YOHO!已完成四轮融资,2006年12月获得鼎辉投资的数百万美元A轮投资;2012年6月获得贝塔斯曼亚洲投资基金、祥峰投资和鼎晖投资的B轮数千万美元投资;2014年1月获赛富3000万美元C轮投资;2015年12月,完成总额近1亿美元的D轮融资,深圳达晨创投领投、CMC华人文化基金、远镜资本及原股东赛富基金与祥峰投资跟投。

YOHO!致力于打造中国潮流产业生态圈的领导者,在国内率先搭建起以潮流内容、产品为基础,以媒体+零售+活动为载体的线上线下一体化潮流营销平台,为中国数以亿计的年轻消费者提供潮流讯息、商品销售及服务,并倡导积极健康、全球化的潮流生活方式。

不过也有不少人看不懂YOHO!的定位和未来,梁超则告诉《中国企业家》,“YOHO!就是想做潮流领域的迪士尼”。2017年,YOHO!的GMV预计为34亿元人民币,2018年在前年的基础上增长50%。

去年10月,YOHO!首家线下体验店在南京开业。从媒体转型做电商,到布局线下首家体验店,梁超从未想到会走到这一步,“市场面临着很多不确定性因素,完全是看消费者的变化一步步摸索过来的”。梁超告诉《中国企业家》,十二年间转型与焦虑并存,最近令他倍感忧心的是首家线下体验店开业后如何权衡发展速度和品质的问题。

其实早在三年前,梁超和团队就开始酝酿布局线下体验店的计划。在每年飞往日本潮流文化的发源地——原宿街区“取经”的过程中,梁超和他的团队发现,在购物行为以外,国外的消费者更希望在线下获得更好的服务体验,同时不断获取新鲜内容,而国内仍处于“因为需要,才去逛逛”的相对初级阶段。从供应链到消费者,国外的消费市场早已超越这个阶段。

一方面,梁超审视了国外潮流文化的布局逻辑;另一方面,他嗅到中国的年轻人未来也会越来越具个性,该群体正酝酿着更高的潮流需求。

越来越多的电商平台正向线下渗透,探索新零售模式。从早期苹果大规模开设Apple Store实体店,到2015年11月美国电商巨头亚马逊开设了第一家线下书店、并计划铺设100家线下快闪店,之后当当、京东等陆续宣布涉足实体经济。

线下布局成为巨头争霸的火热战场。阿里提出“新零售”,京东提出“无界零售”,腾讯牵手永辉超市。去年12月19日,苏宁宣布开启智慧零售大开发战略,万达集团董事长王健林、恒大集团总裁夏海钧等一众地产大佬也被苏宁囊括进其“智慧零售”版图。苏宁控股董事长张近东表示苏宁要大规模反哺线下,未来3年要达到20000家店。

未来各电商巨头的线下门店数量将持续猛增,不转型,毋宁死。梁超觉得YOHO!电商平台应该去尝试,“将更多的潮流文化和内容带到线下,形成潮流文化的聚散。”

线下尝试

面对转型,有人主动,有人被动。梁超更倾向于后者,在还没有完全准备好的条件下,他就被推着上路。起初,梁超和整个团队犹豫何时启动线下布局,彼时第一家线下体验店的负一层基础设施并未配备完善,他担心这会影响用户体验效果。

箭在弦上,不得不发。去年10月,YOHO!将首家占地5000平米的线下体验店一期(实际占地1500平米)开在了南京最繁华地段新街口。开业两个月以来,这家店每个月的销售在270万元左右。梁超将这家店视作和YOHO!的一个新型“产品”,或者说一个“孩子”,有点“初生牛犊不怕虎”的味道,“边开边完善”。

从整个线下体验来看,YOHO!的第一层定义为“New arrival”,据梁超介绍,该区域处于“常变常新”状态,每两周货架更新产品,和线上的一些主题以及狂欢时间保持一致;第二层“BLK区域”聚焦定位从26岁到35岁的街头风用户,但偏向高阶、轻奢、设计师品牌;处于待开业的负一层定位是街头品牌的聚集和互动空间。按照梁超的介绍,负一层更像是他口中重复讲的“潮流文化街区”概念,涵盖了音乐表演、理发、文身、课堂、广场、咖啡等生活方式,同时也融入了18岁到26岁人群的街头服饰区域。

值得注意的是,与传统购物方式不同,YOHO!在门店内布置了大量电子屏幕,货架上方轮播着当季最潮品类,同时在每个品牌货架前都为顾客预留了信息屏幕,凭借每个吊牌上预设的RFID,用户扫描后即能获得线上YOHO!BUY有货的商品信息,包括基本信息、用户评价、猜你喜欢等。

另外,一些独特品牌还有专门的“STORE(门店)”独有空间,其中还包含陈列、售卖品牌周边产品的隔间,除了特殊的“STORE”外,YOHO!STORE会在一定周期内更换展示品牌,提供更丰富品牌展示体验。在智能试衣间内配有落地屏幕,顾客在试穿过程中可以看到相关产品的具体信息。有趣的是,YOHO!STORE特别设置了“跑男”服务员,当用户需要更换尺码或颜色时,可在智能试衣间一键寻找服务员,“跑男”服务员会根据需要为用户更换商品,省去了反复进出试衣间的时间,并且完成购买的用户可自主选择当场提货或配送到家。

记者在线下体验中发现,该店选址虽然位于南京最繁华地段,但从店铺外观设计以及内部细节上还存在很大完善空间。梁超承认,这款线下“产品”并不够“完美”,一是还面临着空间的的布局调整、前后台的系统调整等基础设施的完善;二是虽然在店铺内加入了人工智能技术比如RFID等技术应用,但RFID技术有可能会出现一些串码情况,需要时间去不断调试,包括用户的习惯仍待培养。“要把它当成一个产品进行迭代”,梁超说。

而第一家线下体验店之所以开在南京,除了选址、风险等因素的评估,梁超也有自己的布局逻辑,为了更高效地打通线上线下,“每天,我们的仓库跟这家线下店会有两次货品交换的过程,从线上的总仓发给线下店是发的当日上架的新品,线下店带回来的有可能是线上大仓卖空了,线上的人还继续买,所以把线下货品拿回来。”梁超说,此次探索还有一个更深层次的考虑——先对仓储物流体系联动进行一个测试,为之后开在其他城市的店做一个地域流转摸索。

现在回想起来,梁超说有点“焉知非福”,第一家体验店“经过了一个摸索和磨合的过程”,他认为之后再布局3000平米甚至是5000平米的店就是水到渠成的事情。梁超告诉《中国企业家》,未来YOHO!会在全国一二线城市经济较发达的城市开十几家占地3000平米到5000平米的旗舰店,在三四线城市则尝试铺设占地800平米的店铺。而这一切布局都基于已奔跑在新零售尝试道路上的南京这家线下店的摸索和完善,“才能决定到底铺设多少家,有价值还是没价值”。

不潮的人,做潮事

出生于1980年的梁超喜欢穿印有时尚LOGO的T恤,但他认为自己并不是一个很潮的人。早年他从电视台辞职创业,也是因为“自己特别想变得更潮一点”。

2005年大学毕业后,梁超进入南京电视台工作,有了第一笔收入的梁超首先想到的是“怎么能让自己穿得更好一点,出门更有型一点。”他认为这样能够让自己不落伍于时代,但当时获取时尚信息的渠道很单一,于是他就跑到南京的报刊亭买时尚杂志。

彼时,女性杂志几乎占据了国内整个市场,男性杂志相对较少。后来梁超发现南京报刊亭有不少来自香港、台湾、日本的街头潮流杂志如香港的《milk》和《touch》、台湾的《cool》等。梁超被杂志内的人物着装打扮及相关产品吸引,对潮流文化渐渐产生兴趣。他开始思考,内地的年轻人也许会像他一样拥有追求时尚的需求,“让自己变得更酷更有个性,为什么不做这样一本杂志?”

由此,聚焦年轻人潮流文化的《YOHO!潮流志》应运而生,这是中国第一本内地编辑的潮流时尚杂志,也是中国第一代潮人的启蒙读物,单期发行量超过68万,从电视媒体到潮流平面媒体,这是梁超的第一次转型。

到2008年,不少读者来信咨询杂志上的衣服哪里可以买到。彼时,电商战场上的淘宝刚站稳脚跟不久,天猫、京东等尚未诞生;而线下布局也并未形成今日燎原之势,那时聚焦年轻人潮流的是美特斯邦威、班尼路等品牌。

这是一个时机。但梁超也遭遇了“根本摸不着头脑”的难题,从媒体到做电商,这一步转型,夹杂着困惑,旁人不甚理解。

早期,梁超和30多家基金公司接触,最终却只有一两家理解他在做什么。YOHO! 刚开始打算做电商时,祥峰资本的合伙人郑俊聪就决定投资。虽然他也不清楚潮流生意究竟能做到多大,但他一直很看好,并没退出。

更多的投资人告诉梁超,YOHO!不适合做电商,“每个团队有自己的基因,卖东西就让卖东西的人做吧,你就做媒体就好了。”但梁超坚持开拓电商领域,与此同时他也经历一段时间的自我否定,“我能不能做好?”到2008年双十一时,淘宝经历了服务器瘫痪的情况,梁超甚至换位反思自己能不能解决类似的问题,自己的基因是什么。

最初,梁超完全利用自己做杂志这两年建立起来的品牌资源来采购货品,同时他在杂志里夹带一张别册,里面附上各个衣服品牌的价格以及销售电话,这样一来,读者对哪件衣服感兴趣就可以通过电话采购。

不过,这并非长久之计。彼时,B2C 电商模式也已兴起,一个典型的代表是如日中天的当当网。经投资人介绍,2011年,梁超挖来当当网时任 CTO 钮从笑,后者并不懂潮流,但在技术层面他是一把手。

钮丛笑来南京和梁超聊了几次,前者坚持认为“垂直品类的电商是没有活法的,但做垂直人群的机会很大”。在这一点上,二人思路一致。除此之外,钮丛笑对于YOHO!现有电商团队及技术的看法也得到了梁超的认可。如今,钮丛笑依然是整个 YOHO! 集团的电商负责人。

梁超说,YOHO!转型电商很关键,从2010年至今,理解中国潮流品牌领域即将迎来变革的资本方越来越多。华人文化基金董事总经理陈弦是YOHO!的投资人之一,2014年,在经过多次走访考察YOHO!在香港、南京、上海、北京的团队后,拍板投资。彼时,YOHO!的整个布局已非常清晰。

据陈弦介绍,2014年有货的平台流水是5亿,15年是10亿,16年是20亿,每年增长都超过100%,这是完全超出他预期的。高客单价是潮流消费的显著特征,据透露,有货目前的客单价在400元到500元,远高于同类服饰零售电商,而这个数字还在以每年5-10%的速度增长。据悉,每个月在有货购物的顾客中,来自老客的贡献超过70%,季度重复购买率接近40%。

另外,从团队构成来看,陈弦认为出身媒体的梁超和其他有互联网背景的创始人不同之处在于,从媒体到电商的转型,再到线下布局,“Mars(梁超)做的事情,是在不停扩张能力边界的过程。”

从2003年做媒体到2008年转型做电商,再到2013年开发出 App 和 YOHOOD 展会,再到新零售布局,YOHO!的四次先后迭代分别吸引了四波投资机构。

值得一提的是,2012年,赛富基金合伙人羊东又给了梁超一笔投资,这笔钱则更多帮助YOHO!完成了向移动化的迁移。曾投资过凡客的赛富基金逻辑在于,有货平台不仅仅是一个卖货的地方,而是可以影响到年轻人品味和心智的文化符号。“他们相信未来在中国的市场上,会有个性化的垂直人群市场的成长。”梁超回忆道。    

中国潮流的未来

随着2017年夏天《中国有嘻哈》的火爆,小众的亚文化现象一度引发讨论,业内人士认为,不管是嘻哈文化还是潮流文化,其背后是中国已经存在了十几年的潮流文化和日益壮大的潮流消费人群的崛起,越来越多的年轻人渴望身份认同,需要被标签化、个性化。

梁超分析,2017年因为《中国有嘻哈》的火爆,大家开始关注潮流。而中国年轻人群的个性化风格的消费是到了一定的比例,才变成了一个现象级的栏目,最终进入一个爆发式的阶段。

但他更愿意关注爆发式增长背后的数据,60%的用户是经过口碑相传获得的。另外,“三四线城市的成长速度非常快,远超过一二线,影响覆盖的范围更广”。从年龄层次看,95后已经占到整个YOHO!平台60%的销售额,并且这部分人群相对于80、90后年轻人群,他们喜爱潮流的比例是不断提升的,“他们也更愿意去买单。”

聚焦这些人群的潮流文化,是梁超保持与时代同步的方式。他每周都会去线下店考察需要改进的地方,每个季度他都会去洛杉矶、东京、香港等地采风,看看最新的潮流趋势。日本原宿街区流行文化有着深厚的历史文化积淀,中国并没有这样的土壤。在不断的“走走走、看看看”中,梁超发现日本某些潮流品牌的旗舰店可以开到七八层楼高,美国的潮流店可以变成区域的地标建筑。同时,这两个国家的零售业也有差异,美国的产品质量非常好,但是店面就比较粗放,而日本的服务则是细致入微。

他甚至看到了国外潮流文化品牌从业人员的匠心,一条水洗的牛仔裤,仅仅是水洗环节就花了很多道工序和工艺,这需要时间和成本。“但在国内很长一段时间之内,大家还没有形成这样的一种习惯和市场的氛围”。

任何一种文化的形成,并非一蹴而就。较之于欧美、日本等潮流文化的积淀成熟,国内对于潮流文化还处于一个初级阶段。梁超对此深有感触,从2005年做杂志至今,他说自己见证了中国的潮流文化从相对分散的少部分人群喜欢,到演变成一个现象级的电视栏目。“在这个过程中,中国国的潮流文化开始酝酿生成,而这已经花了十多年的时间”,而梁超也在思考,目前YOHO!是否可以在中国的每个城市打造一个潮流中心。

梁超介绍,有了第一家YOHO!STORE之后,接下来从今年1月开始,YOHO!重点布局区域性的获客推广,结合线上线下一体化,针对南京的潮流用户做更密集精准的推广。包括在北京三里屯、上海的嘉里、世贸等商业体里做更多的潮流群展,通过更多元化的活动影响消费者。

而这些更精细化的布局,依靠的是YOHO!多年经营积累下来的核心资源和价值。同时梁超也清醒地意识到,对于下游的用户而言,要想在消费者心中将YOHO!跟潮流划上等号,这并非一朝一夕之事。但目前喜欢潮流的群众基础正在扩大,越来越多的人希望自己开始变得个性,接下来就是等待接受容纳个性化文化的爆发的时刻,嘻哈文化是一个很重要的传播现象。“对于中国来说,只能说是刚刚开始”,梁超说。

了解消费者,以消费者为中心,也是近两年零售业一直探讨的话题。回归零售的本质被说得最多,无论是选择去哪里购物,满足购物、社交和娱乐三个方面的组合体验需求至关重要,双十一的成功缔造,恰恰是将单独的娱乐节日变成了购物节,进而又拓展为狂欢节,最后又变成十一青年欢乐节。未来打通线上线下,能够为用户打造全新的消费场景,提供完美的个性化体验,这构成为新零售模式最本质的内容。

美国的大卫·贝尔在他的《不可消失的门店》一书里提及:线上零售时代,顾客位置是一切;而线下零售的位置(地点)决定一切,店铺位置就是一切。梁超认可新零售时代是基于“位置”的线上线下大融合的时代。

学传播出身的梁超对于潮流文化的传播、引领甚至创新有自己独特的认知,他侃侃而谈,逻辑清晰。“当你结合了更多上游资源和下游用户之后,将这两端的需求更早的摸索到后,在这个过程中,也许我们就会变成文化的缔造者。但这不是一朝一夕形成的,这个一定是长期的过程。”

梁超始终觉得自己“不是一个有趣的人”,但他始终保持对新鲜事物的好奇心,且愿意去探索和尝试,“这是做潮流最重要的一点”,梁超一本正经地说。
 

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